Kiedy piszę dla klientów newslettery, zawsze pytam o statystyki. Jednym z czynników, który szczególnie mnie tutaj interesuje, jest Open Rate newslettera, czyli wskaźnik jego otwieralności.

Czym jest, jaki powinien być i dlaczego u Ciebie jest niższy, niż oczekujesz? O tym przeczytasz w poniższym wpisie.

Czym jest Open Rate newslettera?

Open Rate to parametr, który pokazuje Ci, ilu subskrybentów otworzyło Twoją wiadomość. Jest podawany w procentach i określa jasno, ile z wysłanych przed Ciebie maili zostało otwartych przez Twoich subskrybentów. To podstawowa wersja wskaźnika Open Rate, która skupia się wyłącznie na unikalnych otwarciach, podobnie jak statystyki unikalnych użytkowników na blogu.

Jest też Open Rate, w którym zlicza się otwarcia nieunikalne – czyli wszystkie. Innymi słowy, jeśli ktoś otworzy Twój newsletter 3 razy, to wszystkie trzy będą zaliczone. Skoro unikalny OR przypomina statystyki UU na blogu, to ten nieunikalny jest wskaźnikiem podobnym do liczby odsłon.

Ale to nie tak, że tylko ten unikalny OR się liczy.

Nieunikalny OR może Ci bowiem pokazać, czy treść Twojego maila jest na tyle atrakcyjna, że odbiorcy do niego wracają. Warto więc zwracać uwagę na oba wskaźniki, ale największą na ten unikalny, „pojedynczy” OR.

Ile powinien wynosić dobry Open Rate?

Średni Open Rate w Polsce w 2015 roku wynosił 16,57%. Tyle mówi Raport Strategiczny IAB Polska Internet 2015/2016.

Wielkość tego wskaźnika waha się też w zależności od branży – od 16,34% w branży eventowej aż po 34,39% w sektorze publicznym (wg raportu Freshmail).

Ile wynosi mój Open Rate?

W ostatnim roku ten współczynnik w moim newsletterze wynosił od 32,39% aż do 64,81%.

Najwyższy OR wynosił u mnie 84,62%. Owszem, było to dawno temu (bo baza od tego czasu urosła), ale też nie na samym początku, tylko wtedy, gdy mój newsletter miał już całkiem liczną grupę odbiorców.

Dla porównania: średni Open Rate newslettera w branży usług online, w której działam, wynosi 24,68%.

Sprawdź, dlaczego ludzie tak chętnie czytają mój newsletter!

Dlaczego Twój Open Rate jest niski? Możliwe przyczyny

OR jest niedoszacowany

Nie we wszystkich skrzynkach pocztowych Twój newsletter działa zgodnie z założeniem. Twój system może mieć problem ze zliczeniem wiadomości, które zostały otwarte, gdy wysyłasz je wyłącznie w formie tekstowej, bez linków… lub kiedy program pocztowy odbiorcy uniemożliwia mu wyświetlenie grafik.

Twoje maile nie docierają

Open Rate to stosunek maili otwartych do wysłanych. A to, że wysłałeś wiadomość, wcale nie musi oznaczać, że została dostarczona. Być może coś poszło nie tak? Po Twojej stronie lub prędzej – po stronie odbiorcy? To też ma wpływ na statystyki Twojego newslettera.

Nie dbasz o tytuł maila

Tytuł to pierwsza rzecz, którą Twój odbiorca widzi w skrzynce. Dlatego, zanim wyślesz swój newsletter, zastanów się, jak Twoi subskrybenci zareagują na tytuł maila. Czy ich zaciekawi? Czy skłoni do otwarcia wiadomości?

Jeśli nie wiesz – przeprowadź testy A/B (większość systemów na to pozwala) i wyślij swój newsletter do 2 różnych grup subskrybentów, z dwoma różnymi tytułami. Robiąc tak raz na jakiś czas, dowiesz się, jakie tytuły najlepiej działają na Twoich odbiorców.

Dobra wiadomość:

Jeśli przyzwyczaiłeś swoich odbiorców do ciekawych newsletterów, masz większe szanse, że wybaczą Ci czasami słabszy tytuł. Otworzą Twój newsletter „po znajomości” , widząc, że jesteś nadawcą.

Masz bardzo dużą i/lub niezbyt wartościową bazę subskrybentów

Im większa baza odbiorców, tym niższy wskaźnik Open Rate. To zawsze tak działa, bo trudniej jest przekonać do siebie 500 osób niż 5. To po pierwsze.

Druga rzecz – dużo zależy od jakości Twojej bazy subskrybentów. A jej jakość zależy od tego, w jaki sposób ich pozyskujesz.

Czy są w niej ludzie, którzy zostali automatycznie zapisani do newslettera np. przy pobraniu aplikacji? Oni nigdy nie będą zainteresowani tym, co wysyłasz, dlatego nie wierzę w takie automatyczne, przymusowe pozyskiwanie odbiorców.

Jeśli udostępniasz wyjątkowo ciekawe freebie (plik do pobrania za zapis) lub promujesz swój newsletter reklamą na FB (zwłaszcza nie do końca dobrze dobraną do grupy docelowej), zawsze w Twojej bazie będą pojawiać się osoby, które tylko pobiorą plik i znikną, podają rzadko używany adres i szybko zignorują Twoje wiadomości. I to niezależnie od tego, jak wartościowe maile wysyłasz.

Takie kontakty zaniżają Ci statystyki. Właśnie dlatego ważne jest regularne „sprzątanie” bazy subskrybentów i usuwanie tych osób, które nie otwierają Twoich maili. A przede wszystkim – zbieranie subskrybentów w odpowiedni, uczciwy sposób.

Dawno nie wysyłałeś newslettera

Jeśli przyzwyczaiłeś swoich odbiorców do tego, że wysyłasz newsletter cyklicznie, w stałym dniu, o stałej porze, nie dziw się, że OR spada, gdy nagle zmieniasz ten ustalony rytm.

Gdy przez ostatnie 2 tygodnie nie było newslettera i teraz nagle go wysyłasz. Albo gdy nie masz czasu na pisanie newsletterów i wysyłasz wiadomości od przypadku do przypadku.

Ktoś pobrał Twój plik, przejrzał i zapomniał, że się u Ciebie zapisał. Nagle po miesiącu dostaje od Ciebie maila i co myśli? „Spam, nie wiem, kto to jest, wypisuję się”. Bo już nie pamięta, kim jesteś i co robisz w jego skrzynce.

Wysyłasz kiepskiej jakości maile

Jeśli ktoś podaje Ci swój adres e-mail, zasługuje na wartość. Nie traktuj więc swojego newslettera jak tablicy ogłoszeń (niektórzy traktują tak też Twittera…).

Napisz coś więcej. Nie ograniczaj się tylko do powiadomień o nowym wpisie na blogu, filmie na YouTube czy podcaście.

Nie wysyłaj tej samej treści, którą opublikowałeś już w swoich social mediach.

Wyślij coś nowego, świeżego, innego – i więcej, niż dajesz w ogólnodostępnych kanałach. To klucz do serca subskrybenta!

Co jeszcze jest istotne?

• Nazwa nadawcy – nie zmieniaj jej bez powodu, bo stracisz zaufanie odbiorców.

• Słowa, których używasz – unikaj spamerskich słów (np. darmowy, okazja… darmowe randki, Viagra, potencja. 😀) Od tego zależy, czy Twój mail trafi do odbiorcy. Jeśli Twój newsletter wygląda podejrzanie dla programów pocztowych, trafia do folderu „Spam”, a tam niestety niewiele osób zagląda. Zajrzyj do swojego, a zrozumiesz, czemu i obok jakich treści nie chcesz się znaleźć. 😉

• Czas i termin wysyłki – testuj i dopasuj go do preferencji swoich odbiorców. Chętniej przeczytają Twoją wiadomość, gdy są przed komputerem/telefonem i mają na to czas.

• Personalizacja – umiejętnie wstawiona personalizacja pomoże każdemu odbiorcy poczuć, że to wiadomość właśnie dla niego. To, po pierwsze, bezpośrednie zwroty (najlepiej po imieniu, czyli za pomocą znacznika {$name}) do Twojego odbiorcy, ale także… odpowiednie podpisy. Nie: „Zespół W prostych słowach”, a: „Sylwia z bloga W prostych słowach”. Zwłaszcza gdy prowadzisz jednoosobową działalność, nie wmawiaj odbiorcom, że jesteś zespołem. Kiedy odkryją prawdę, poczują się oszukani.

Co jeszcze chcesz wiedzieć o newsletterach i Open Rate newslettera?