Kupujesz nowy krem do twarzy. Albo odkurzacz. Czytasz opinie w internecie. Na stronie produktu, forach, blogach, w social mediach. A czy zastanawiałeś się kiedykolwiek, skąd się tam w ogóle te recenzje wzięły?

Dzisiaj skorzystam ze swojego doświadczenia i trochę Ci o tym opowiem.

Tym samym zapoczątkuję również serię #ObliczaMarketingu, w której będę pokazywać co jakiś czas, jak wygląda świat reklamy od kuchni.

Czasami będzie miło i przyjemnie, czasami – brutalnie prawdziwie. Dziś raczej ta druga odsłona. ?

Do powstania wpisu zainspirowały mnie Ania i Ola (dzięki, dziewczyny!), wspominając niedawno w swoich InstaStories o tym, że randomowym opiniom w internecie lepiej nie ufać.

Niby logiczne, ale okazało się, że dla wielu osób wciąż zaskakujące, że istnieje coś takiego jak marketing szeptany, albo raczej: marketing szemrany. 😉

Dołożę więc i swoją cegiełkę – też się z tym zjawiskiem zetknęłam od środka.

Skąd się biorą opinie na temat produktów w internecie?

Ludzie je piszą. Brzmi niewinnie, co? Niestety, nie zawsze jest tak pięknie. Zacznijmy jednak od wariantów bardziej optymistycznych.

Piszą je osoby, które kupiły produkt

Często takie opinie są oznaczone jako powiązane z zakupem.

Najczęściej po prostu jakiś czas po zrealizowaniu transakcji dostajesz automatycznego maila od sklepu z prośbą o podzielenie się swoimi wrażeniami na temat produktu. Wystarczy kliknąć w podany link.

Z punktu widzenia sklepu: fantastycznie. Mają się czym pochwalić na swojej stronie. Jeśli opinia była negatywna, mogą na nią zareagować, zrekompensować klientowi nieudany zakup i może nawet skłonić go do zmiany zdania.

Z punktu widzenia klienta: również świetnie, bo widzisz, jak produkt sprawdza się u innych osób. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy niektórzy trochę się spieszą i wystawiają opinię od razu, na fali początkowego entuzjazmu, zanim dobrze poznają produkt i jego działanie.

Ale przynajmniej są w tym szczerzy.

Piszą je ludzie, którzy chcieliby kupić dany produkt

Być może nawet sporo o nim wiedzą. Zachwycają się. Może nawet mieli go w ręce, bo oglądali w sklepie… ale jednak nigdy go nie używali.

Piszą o nim, bo ta lokówka czy książka wydaje im się najlepsza na świecie. Albo dzielą się jakąś wątpliwością, na którą dystrybutor lub producent może odpowiedzieć i przy okazji rozwiać także u innych.

Z punktu widzenia sklepu, sprzedawcy, producenta: nadal super.

Z punktu widzenia klienta: strata czasu, bo nie tego szukasz. Przecież chciałbyś przeczytać zdanie kogoś, kto faktycznie tego produktu używa.

I tu właśnie kończą się optymistyczne wersje i metody legalne. Niestety, w marketingu nie zawsze jest tak pięknie i uczciwie, jakbyśmy chcieli, a fałszywych opinii w sieci jest coraz więcej.

Piszą je osoby wynajęte do umieszczania komentarzy

Funkcjonuje to również pod określeniami: marketing szeptany, szeptanka, buzz marketing. Firmy, które zlecają coś takiego, raczej nie mają żadnych hamulców.

Odzywają się do mnie czasami tacy zleceniodawcy, którzy chcieliby, żebym pisała dla nich opinie na temat produktów.

Gdzie? W internecie: na blogach, portalach, serwisach aukcyjnych, forach, grupach na Facebooku… a nawet na stronach własnych sklepów (!).

Oferują za jeden wpis stawki w okolicach 50 groszy, czasami więcej, czasami mniej. Zachęcają nieograniczoną liczbą komentarzy, które można wystawić (albo limitem w wysokości 5 000 opinii miesięcznie).

Potem twierdzą, że wypłata następuje po uzbieraniu minimum… i tu pada jakaś zawrotna kwota typu 50 albo 100 zł, co automatycznie nasuwa wniosek, że niemożliwe, żeby w dzień lub dwa nie dało się uzbierać takich pieniędzy, a co dopiero w miesiąc pracy.

Ale jeszcze nie wiesz, że liczą się na przykład tylko komentarze, które przeszły moderację i faktycznie widnieją na stronach (więc nie zarabiasz za to, co napiszesz, tylko za to, co uda Ci się zamieścić). Innymi słowy: to turbo nieopłacalne dla wykonawcy.

Z punktu widzenia firmy: super, ktoś pisze o Twoich produktach dokładnie to, co chciałbyś o nich usłyszeć i na dodatek tam, gdzie są ludzie szukający o nich informacji.

No dobra, nie zawsze. Czasami tacy „specjaliści” piszą komentarze reklamowe na moim blogu, zazwyczaj kompletnie nie na temat wpisu.

Nigdy takich treści nie publikuję, a czasami wręcz automatycznie lądują w spamie, bez mojej ingerencji. ?

Z punktu widzenia klienta: beznadziejnie, bo nie wiesz, czy te opinie, które właśnie czytasz, są prawdziwe czy opłacone, czy są godne zaufania, czy to zwykła ściema.

Piszą je pracownicy firmy

Widziałeś, ile jest w internecie ofert pracy na stanowisku specjalisty ds. opinii klientów albo ds. reklamacji?

Nie wątpię, że w niektórych przypadkach faktycznie jest tak, jak to sobie wyobrażasz: weryfikujesz i moderujesz opinie wystawione przez osoby, które dokonały zakupu, odrzucasz spam nie na temat i publikujesz na stronie produktu tylko te recenzje, które faktycznie coś wnoszą.

Albo kontaktujesz się z osobami, które wystawiły opinię negatywną i próbujesz rozwiązać ich problem.

Ale… w niektórych sytuacjach będziesz robić jeszcze jedną rzecz: podszywać się pod klientów. Albo nawet robić tylko to, wciąż wymyślając nowe postaci i opinie, którymi by się podzieliły… gdyby tylko istniały.

Od tego będzie zależało Twoje wynagrodzenie, pewność zatrudnienia i parę innych czynników, którymi wciąż pogrywają sobie polscy pracodawcy.

Być może nawet zaczniesz od pracy z prawdziwymi komentarzami od klientów, ale potem Twój przełożony postanowi dla awansu zabłysnąć, jego przełożony przyklaśnie, bo wyniki muszą się zgadzać… a Ty będziesz stopniowo nabierać do siebie obrzydzenia, wiedząc, że oszukujesz ludzi.

Czasami wygląda to jeszcze inaczej: zatrudnia się kogoś do marketingu, a dopiero potem dodaje się, że do szeptanego. I może nawet czasem dostaniesz ten produkt do ręki.

Nie zmienia to jednak faktu, że to nadal co najmniej moralnie wątpliwe zajęcie, bo np. 90% komentarzy piszesz “na pałę”, nie mając do tego podstaw.

Z punktu widzenia firmy: żyć, nie umierać. Mają stałego pracownika, który dla nich wystawia laurki. To nie freelancer, który zajmuje się kilkoma projektami naraz, ale ktoś skupiony na jednej firmie i od niej zależny.

Ma dostęp do wewnętrznego systemu, oprogramowania i czego tam jeszcze potrzebuje. Szefostwo ma go na miejscu i mogą go motywować, kołczować i zwiększać jego wydajność różnymi metodami.

I może nawet mu płacą tylko najniższą krajową, bo przecież (ich zdaniem) coś takiego mógłby robić nawet średniorozgarnięty szympans i wcale nie trzeba do tego jakichś wyjątkowych kwalifikacji?

Z punktu widzenia klienta: znowu beznadziejnie, bo czytasz opinie wyssane z palca. Nierzetelne. Nieprawdziwe. Sfabrykowane. Ale Ty o tym nie wiesz, a w wielu przypadkach nie będziesz nawet podejrzewać, że coś jest nie tak.

I nie ma reguły, jaka musi być firma, która w ten sposób postępuje: łamią prawo zarówno mali gracze, jak i ci wielcy, których byś nigdy o to nie posądził.

Nie wierzę opiniom na temat produktów

Jako marketingowiec mam z tym spory problem: z góry nie wierzę anonimowym recenzjom produktów. Ani dobrym, ani złym.

I polecam tę paranoiczną postawę, bo dzięki temu być może nie dasz sobie wcisnąć czegoś, co się u Ciebie nie sprawdzi.

A czemu nie wierzę także złym opiniom? Bo może je wystawiać ktoś opłacony przez konkurencję. A nie da się tego zweryfikować, prawda?

To czy można jeszcze komuś wierzyć?

W internecie niekoniecznie, zwłaszcza w miejscach, gdzie można pisać anonimowo, albo z fałszywych kont (czyli tak, w social mediach to też niestety przechodzi).

Co innego, gdy opinię wystawia znany, sprawdzony influencer – pisała o tym w swoich Stories Ania. W końcu publikując recenzję na blogu, ręczy za nią swoim wizerunkiem, nazwiskiem i własną marką.

Jakiś anonimowy Krzysztof na stronie produktu – niekoniecznie, bo nie wiemy nawet, czy istnieje, czy też został wykreowany przez Krysię z działu opinii.

Pamiętaj jednak, że nawet wśród blogerów i vlogerów zdarzają się czarne owce. Jeśli ktoś dziś promuje balsam marki X, a kilka dni później – konkurencyjnej marki Y, najpewniej nie jest godny zaufania.

Nawet jeśli ma tysiące followersów i piękne zdjęcia.

Nie wierzyłabym również “specjaliście” od marketingu, który zalecałby tego typu działania.

I mogę się założyć (serio! o ile?), że sprawdzeni eksperci, tacy jak np. Paweł Tkaczyk lub Artur Jabłoński, nie sugerują takich rozwiązań.

Co na to prawo?

Znasz ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji? W niej pojawia się zapis:

1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.

(Dz.U.2019.0.1010, art. 3 ust. 1. I ust. 2)

Innymi słowy: podszywanie się pod klientów i wystawianie fałszywych opinii to oszustwo, a to jest działanie sprzeczne z prawem.

Jest to również nieuczciwe zachwalanie, a w przypadku nieprawdziwych negatywnych opinii na temat konkurencji – pomawianie.

Niestety, prawo prawem, a wykrywalność tego typu działań leży.

W jakiś sposób nawet ten paragraf zostawia furtkę nieuczciwym firmom, bo jest w nim mowa również o naruszeniu tajemnicy przedsiębiorstwa – a to brzmi jak solidny dupochron.

Dlaczego nie przyjmuję ofert pracy z zakresu marketingu szeptanego?

Pracuję w tej branży nie od dziś. Takie oferty dostaję regularnie.

Czasami piszą wprost, że chodzi o szeptankę, czasami mamią obietnicami przez kilka maili, aż w końcu chlapną, że to pisanie komentarzy.

A co ma wspólnego masowe, odtwórcze klepanie opinii z kreatywnym copywritingiem?

Ja nie wiem. Ale podejrzewam, że oni też nie.

Tego typu oferty uważam za nieetyczne, niemoralne, niezgodne z prawem i nieopłacalne. Dlaczego? Pisałam o tym już w akapicie o osobach wynajętych do pisania komentarzy.

To nie jest w porządku, że mam wychwalać coś, czego nie miałam w rękach, z czego nie korzystałam i nie wiem, czy by się w ogóle u mnie sprawdziło.

Nie chcę mieć na sumieniu osób, które zachęcone, skorzystają z produktu i niedługo potem uznają, że wyrzuciły pieniądze w błoto.

Nie chcę być odpowiedzialna za wprowadzenie kogoś w błąd. Za to, że niekorzystnie rozporządzi swoimi pieniędzmi i wyda je na coś, co nie spełni jego oczekiwań.

I tak, celowo nawiązuję tutaj do paragrafu o przestępstwach przeciwko mieniu z Kodeksu Karnego.

Już nie ufam opiniom na temat produktów, które pojawiają się w internecie. A Ty?

Jeśli ten wpis był dla Ciebie odkrywczy lub uważasz, że powinien dotrzeć do jak największej liczby osób, udostępnij go na swoim profilu lub prześlij w wiadomości. Nie dajmy się oszukiwać firmom, które działają w taki sposób! Mówmy o tym głośno, a będą musieli zmienić swoje metody na bardziej etyczne i zgodne z prawem!